Platform terepi út: 9 alapelv a legjobb felhőcégeknél az öbölvidéken

írta: Scott Brinker, a HubSpot VP Platform Ökoszisztéma

„Terepi kiránduláson megyünk” - jelentette be Brian Halligan, a HubSpot vezérigazgatója.

A HubSpot szeretetteljes platformvállalattá válásának útjában Halligan ragaszkodott ahhoz, hogy teljes vezetői csapata szálljon ki a bostoni irodáinkból, és találkozzon San Francisco Bay Area-i több mint tucat legjobb felhőalapú platform üzletvezetőjével.

Mi működött nekik? Mi nem? Ha visszamennének és újra megtennék, mit csinálnának másképp? Küldetésünk az volt, hogy minél több bölcsességüket felhasználjuk a saját platformstratégiánk irányításához.

Sajnos nem tudom feltárni azoknak a társaságoknak vagy vezetőknek a nevét, akikkel találkoztunk. Az üzlet az volt, hogy a beszélgetéseink nem nyilvánvalóak, hogy minél több őszinteséget ösztönözzünk. De ha mentálisan felsorolja az Öböl körzet leghíresebb platformjait, akkor nagyon jó érzése lesz arról, hogy kikkel jártunk.

Nagyon köszönjük, hogy hihetetlenül nyitottak és nagylelkűek voltak, hogy megosszák velünk tapasztalataikat és betekintésüket. Egy forgószélhéten a szakterület néhány legfontosabb elméjéből mesterképzést szereztünk a platformdinamikában.

Szegetelés volt, különösen egy olyan platform-majomnál, mint én, hogy megtanuljam, hogyan gondolkodtak ezek a különféle vállalatok a platformokon és az ökoszisztémákon. Meglepő volt számomra - bár visszamenőlegesen valószínűleg nem kellett volna -, az volt, hogy hány hitük volt közös.

Meglepte, hogy ezek a megosztott hitek a pragmatikus platform alapelveinek nagy sorát alkotják.

Mivel ezek összesített bölcsességet jelentenek, úgy éreztem, hogy megoszthatjuk őket, miközben tiszteletben tartjuk a találkozott személyek névtelenségét. Ezen alapelvek mindegyikét több társaság támogatta, így nem tulajdoníthatja őket egyiküknek sem.

1. Szeretne vonzó platform lenni az ISV-k számára? Hozzon létre egy nagy ügyfélbázist.

A platformok lendkerekek. Egyre több fejlesztő hoz létre több alkalmazást, amelyek több ügyfelet vonzanak, akik több fejlesztőt vonzanak, akik több alkalmazást hoznak létre, több ügyfelet vonzanak, ad infinitum, és minden jobbra és jobbra halad. (Legalább ez a fogalmi ideál.)

A kihívás természetesen az erényes ciklus indítása. Csirke vagy tojás? Sok platformon ez a „hidegindítási” probléma egyetlen megbízható megközelítése az, ha kezdetben valami olyasmivel indul el, amely önmagában vonzó az ügyfelek számára. (Például a „jöjjön az eszközért, maradj a hálózatért” fogalmát néhány társadalmi platform elindításához használták.)

Általános minta, hogy egy vállalkozás elkezdi termékvállalatának életét, nagy számú ügyfelet szerez, majd igyekszik átalakulni platformvállalattá. Caterpillar pillangóvá.

A jó hír az, hogy ez a megközelítés megbízhatóan megoldja a hidegindítási problémát. Ha terméked nagy vevőkörrel rendelkezik, akkor természetesen vonzza a fejlesztők érdeklődését, akik potenciális disztribúciós csatornának tekintik saját találmányaikat.

A kihívás azonban az, hogy a termékvállalatról a platformvállalatra történő áttérés nem növekményes lépés. Ez megköveteli, hogy minőségileg eltérő gondolkodásmódot alkalmazzon, a termékorientált értékjavaslattól az ökoszisztéma-orientáltságra váltva.

2. A platformvállalatokat ökoszisztémájuk sikerével kell mérni.

Ha mindenekelőtt elvonhatnék egy darab bölcsességet a terepi utazásainkról, akkor ez lenne ez a hit: a platformvállalatot ökoszisztéma sikerével kell mérni.

Egy termékvállalat egyszerűen csak a bevételeinek növelésére összpontosít. A platformon működő vállalat ugyanakkor azon dolgozik, hogy növelje bevételeit és partnereinek bevételeit. Mert ha egy platform nem ad értéket partnereinek, a több alkalmazásból több ügyfél lendítőkereke megáll.

Természetesen minden vállalatot végül az ügyfeleik sikere alapján ítélnek meg. De egy nagy platformon működő cég megbecsüli a platform partnereit, és elkötelezett a siker iránt. Az ügyfelek sikerének kulcsaként látja őket, köszönhetően az általuk kínált speciális és kiegészítő lehetőségek hihetetlen sorozatának.

Az ökoszisztéma sikere közvetlenül mérhető az üzleti tevékenység mennyiségével, amelyet a partnerek a platformon keresztül generálnak. A platformszolgáltató társaság saját termékeinek és a platform által eladott megoldások együttes bevétele a teljes ökoszisztéma „gazdaságossága”. Az egészséges gazdaság növeli a bevételeket mind a platform, mind partnerei számára.

Az ökoszisztéma gazdaság vezetőjévé válása az egyik nagy változás, amely a termék-gondolkodásmódról a platform-gondolkodásmódra való áttéréshez szükséges.

3. Ami a platformpartnereket illeti, előnyben részesítsék a minőséget, mint a mennyiséget.

Vigyázzon, ha a platform-ökoszisztéma partnereinek számát hiúságmérőként számolja.

Igaz, hogy más dolgok egyenlőek, minél több partner van a platform ökoszisztémájában, annál jobb. De más dolgok nem azonosak. A szeméttel tele töltött ökoszisztéma katasztrófa lehet, mivel a nem megfelelő alkalmazások károsítják az ügyfelek bizalmát a platformon.

A platform-ökoszisztémák az ügyfelek bizalmát élvezik vagy meghalnak a partneralkalmazások minőségében.

Ezért fontos, hogy a platform programjában erős minőség-ellenőrzési mechanizmusokat vezessen be. Ezek lehetnek belső folyamatok, például tanúsítások vagy alkalmazások áttekintése és az alkalmazás teljesítményének figyelése. Ezek lehetnek külső bemenetek, például értékelések és az ügyfelek visszajelzései. Ideális esetben mindkettőt szeretnéd.

És egy felhő világában, ahol az alkalmazások az idő múlásával változnak - vagy bizonyos esetekben nem változnak az idő múlásával -, pulzust kell tartania a meglévő alkalmazásokon, hogy észlelhető legyen az entrópiából származó esetleges degradáció.

Ne váljon áldozatává annak a kísértésnek, miszerint „valami jobb, mint semmi” egy adott alkalmazáshoz vagy integrációhoz. Egy kis kemény szeretet a partnerekkel - ha magas szintű minősítést és más ügyfél-tapasztalati SLA-kat tartanak -, az az egész ökoszisztéma számára előnyös. Mert ismét: az ökoszisztémák bizalmon élnek vagy halnak meg.

4. A platformok hosszú farokpiacok, és ezek részét képezik varázsuknak.

Nem szabad összekeverni a minőséget a partner méretével vagy a már meglévő márkaértékkel. Végül is a legsikeresebb platform-ökoszisztémák eredendően hosszú farokpiacok - ez az a dinamika, amely egy platformon különbözik a maroknyi partnerségtől.

A fej kis számú alkalmazást tartalmaz, amelyek népszerűek a nagy vásárlói kör számára. Ezek nagyon gyakran ismert márkák, olyan piacvezetők alkalmazásai, amelyek sok telepítést hajtanak végre. Olyanok, mint a bérlők egy bevásárlóközpontban.

De a spektrum másik végén - a farokon - történik mindenféle hűvös kísérlet és új innovációk jelennek meg. Itt gyakran rengeteg kreatív, niche-felhasználási eset található a vertikális piacok és a magasan specializált képességek érdekében. A kezdő vállalkozók, a mikro-ISV-k és az olyan szolgáltatók, mint például az ügynökségek, amelyek elképzeléseiket „megvalósítják”, mind az ökoszisztéma farkában fejlődhetnek.

A hosszú farok természete nagyon sok ilyen partner. Mindegyiknek külön-külön csak kevés telepítése lehet a platformon. De összességében ezek a hosszú farokú alkalmazások együttesen szolgálják az ügyfelek hatalmas részét.

Ezért a minőség-ellenőrzési mechanizmusokat nem szabad (kizárólag) a partner skálájához kötni. Szeretne mennyiséget és minőséget. (De amikor választania kell, válassza a minőséget.)

5. Vigyázzon a korai közvetlen bevételszerzésre.

A platformokon általános minta, hogy minél több alkalmazást integrál az ügyfél a rendszerébe, annál magasabb lesz megőrzési arány - mind a platformon, mind a beépített alkalmazásoknál. Ennek van értelme. Miután összekapcsolt egy szerszámkészletet, és konfigurálta a munkafolyamatot és az azok közötti adatáramlást a pontos igényeinek megfelelően, valószínűbb, hogy elégedett lesz, és kevésbé valószínű, hogy elválasztja őket.

Az egész meghaladja a részek összegét, miután a platformot „a tiéd” készítetted.

Ez a platformok alapvető ösztönzője egy nagy ökoszisztéma felépítéséhez. Segít nekik új vállalkozások nyerésében. („Van X képessége?” „Miért, igen, van egy nagyszerű partneralkalmazás ehhez!”) És ez segít nekik az üzlet megtartásában. Ugyanez a dinamikus előny érinti az ISV-ket a platformon. („Dolgozik az Y platformon?” „Miért, igen, fantasztikus integrációnk van velük!”)

Ez közvetett bevételszerzés a platformvállalat számára. Az ISV-alkalmazások telepítése során nem kapnak közvetlenül pénzt. De ha ezek az integrációk megtörténnek, ennek ellenére nagyon valós, pozitív pénzügyi hatása van.

Ugyanakkor a platform-ökoszisztémák közvetlen bevételi forrássá válhatnak is. A leggyakoribb megközelítés az, ha az ügyfelek ISV-alkalmazásokat vásárolhatnak egy piacon. A platform ezután bevétel-megosztási modellben felhasználhatja az ügylet egy százalékát. Például az Apple az összes árbevétel 30% -kal csökken az App Store-on keresztül.

Számos platformcsapat azonban figyelmeztetett minket arra, hogy elveszítsük a „korai bevételszerzés” kockázatát - a közvetlen bevételszerzési modellre, például a bevételmegosztásra túl gyorsan mozogva, mielőtt bebizonyítottuk, hogy elég jelentős értéket tud biztosítani ezeknek a partnereknek.

A partnerek hajlandók fizetni a forgalmazáson keresztül egy piacon, ha ez jelentős előnyöket jelent az üzleti életük számára - olyan új ügyfelek elérése felé, akikre esetleg még nem voltak képesek elérni, növelik az ügyfelek megszerzésének sebességét azáltal, hogy megkönnyítik és gyorsabbá teszik az ügyfelek számára ezen alkalmazások telepítését és kipróbálását. kifizetik őket, zökkenőmentesen integrálva a számlázást, és így tovább.

De ügyeljen arra, hogy a partnerekkel szembeni érték meghaladja a platformszolgáltató által elfoglalt értéket, tehát a platform, a partnerek és az ügyfelek számára mindenki számára hasznos.

6. Legyen átlátható a platformterveivel és irányelveivel kapcsolatban.

A partnerek tudni akarják, hová vezet a platform. Milyen funkciók vannak az ütemtervben? Milyen új lehetőségeket nyit meg az ISV-k? Hol van a „fehér tere” annak, hogy a partnerek megoldásokat hozzanak létre anélkül, hogy maga a platformmal versenyezzenek?

Még ha nem is nyilvánosan megoszthatja az ütemtervet, rendkívül értékes lehet a magas szintű iránymutatások megosztása az NDA keretein belül a partnerekkel. Több társasággal beszéltünk, amelyek határozottan támogatták legalább a termék-témák megosztását, ha nem is a sajátosságokat. (Fantasztikus példa erre az átláthatóságra az, hogy a Slack nyilvánosan megosztja a Trello fórumot platformja ütemtervével.)

A partnerek iránti bizalma ugyanolyan fontos, mint az ügyfelek bizalma az ökoszisztéma iránt. Ha a partnerek bíznak a platformszolgáltató társaságban, akkor nagyobb valószínűséggel fektetnek be üzleti vállalkozásuk építésébe a környékén - ez a platform és az ügyfelek számára előnyös. Az egyik platformvállalat vezérigazgatója szerint "A fejlesztők a legkritikusabbak az emberek a bolygón - és elveszítik őket, ha nem teljesítik ígéretüket."

Ahhoz, hogy megszerezze ezt a bizalmat a partnerekkel, átláthatónak kell lennie. Az ütemterv megosztása jó kezdet. Az átláthatóság azonban azt is jelenti, hogy előre kell lépni az ökoszisztémán belüli egyéb politikák vagy lehetőségek változásaival kapcsolatban. Hogyan dönt annak eldöntéséről, hogy mely partnerek szerepelnek egy könyvtárban, vagy hozzáférést kapnak például a közös marketing kampányhoz?

Ha a lehető leg algoritmikusabb előnyöket tudja elérni - hogy a partnerek lehetőségeit biztosító szabályokat és érdemeket objektív kritériumok határozzák meg, nem pedig „ki tudja” -, akkor hosszú utat tehet arra, hogy a partnerek úgy érzzék, hogy tiszteletben tartják őket, és értékes.

És amikor a tervek vagy politikák megváltoznak, tudassa velük a partnerekkel a lehető leghamarabb.

7. Tartson tisztességes és egyenlő feltételeket az ökoszisztéma résztvevői számára.

A platformon működő vállalatoknak nem szabad játékot játszaniuk, hanem mesterségesen meg kell választaniuk, hogy melyik partnernek kell „nyernie” egy adott kategóriát. A platformökoszisztéma egyik legnagyobb előnye, hogy valódi piacgazdaság lehet - egy kategórián belül több partner versenyezhet egymással annak érdekében, hogy a platformszolgáltató ügyfeleinek a legjobb megoldást nyújtsa.

Hagyja, hogy az ügyfelek válasszák ki a nyerteseket.

Semleges maradásával a platformvállalat függetlenül attól nyer, hogy melyik partner tette meg. És az az igazság, hogy sok kategóriában nem feltétlenül lesz egy győztes. A kategóriák különböző termékei lehetnek a „legjobb” megoldás az ügyfelek különböző szegmensei számára.

Ez nyitva hagyja az ajtót a kategórián belüli zavarok számára is, hogy egy új partner jobb megoldással léphessen be, mint az inkumbens szolgáltatók. Ennek az evolúciónak az ökoszisztéma egyik jellemzőjének kell lennie.

Természetesen ezt könnyű megmondani, de nehéz lehet megtenni. Az egyes partnerek gyakran keresnek módot arra, hogy felvegyék a versenyt azáltal, hogy a platformon működő társasággal kötnek különleges ajánlatokat. Vagy a platformvállalat arra törekszik, hogy minél több előnyt szerezzen egy adott partneri kapcsolatról - esetleg valamilyen quid pro quo együttes marketing lehetőségre az adott partner ügyfélkörével.

Szerkessze ökoszisztémáját úgy, hogy lehetővé tegye ezeket a „különleges” előnyöket és lehetőségeket, de azokat objektív érdeme alapján ítélje oda. Elméletileg minden partnernek lehetőséget kell kapnia arra, hogy elérje ezeket az előnyöket, ha megfelel bizonyos kritériumoknak - pl. Az eladható alkalmazások száma, az általuk kifejlesztett platform-telepítések száma, az általuk használt márkaérték kategóriában elért

Nem minden partner egyenlő. De minden partnernek esélyegyenlőséggel kell rendelkeznie.

8. Indokoláson belül támogassa az ökoszisztéma versenyképes alkalmazásokat.

Ahogy a platformok a vállalatok egyre nagyobb funkcionalitással bírnak, elkerülhetetlenül átfedés mutatkozik a partneralkalmazások bizonyos kategóriáival.

A legtöbb olyan platformvállalat, amelyben beszélgettünk, fontosnak tartotta a nyitottságot az említett partneralkalmazások előtt - még akkor is, ha versenyeznek azzal, amit a platform maga kínál. Sok esetben egy partner, aki csak egy adott képességre szakosodik, sokkal mélyebben megy rajta, mint maga a platform. Lehet, hogy az általános célú felhasználási eset bekerül a platformba, de a speciálisabb vagy vertikálisabb piaci felhasználási eseteket gyakran jobban kiszolgálják a partnerek.

Ez elsősorban az ügyfelek számára állítja a választásuk tiszteletben tartását. Döntenek arról, hogy melyik szolgáltatást részesítik előnyben a platformon vagy a partneralkalmazásokban, és összekeverhetik egymást, ahogy megfelelnek. Végül is, ez a nyitott platform egyik legfontosabb előnye számukra: rugalmassága és kiterjeszthetősége.

Tehát ölelje át az ökoszisztéma „együttműködését”, ahol a vállalatok bizonyos módon versenyeznek, másokban pedig együttműködnek. Összpontosítson az ügyfelek előnyeire, hogy a termékek hogyan működnek együtt.

9. Hozzájáruljon a fejlesztői közösség víz alatti tömegéhez.

A platform-ökoszisztémák olyanok, mint a jéghegyek. A vízvezeték felett vannak azok az alkalmazások, amelyeket a vállalatok termékekként építnek fel, hogy eladhassák ezen a platformon más ügyfeleknek. Ezek általában a piactérben vagy a partner könyvtárban felsorolt ​​alkalmazások.

De a legtöbb platform lehetővé teszi az egyéni ügyfelek és szolgáltatók számára, hogy egyedi alkalmazásokat építsenek az üzleti igények kielégítésére. Ez a fejlesztés az ökoszisztéma „vízvonal alatt” történik, mivel ezek az alkalmazások nem láthatók a világ többi részén.

Mint egy jéghegy, ezen egyéni alkalmazások száma gyakran sokkal nagyobb, mint a nyilvános nézetben szereplő alkalmazások száma. Például egy társasággal, amelyen beszélgettünk, több tízezer fejlesztő ökoszisztémája volt, mindössze 20% -kal a vízvonal felett.

Ez az arány társaságonként eltérő, de a lényeg ugyanaz: egy olyan platformvállalat, amely csak a vízvonal feletti ISV-kre összpontosít, elveszíti a hatalmas lehetőséget a szélesebb fejlesztői közösséggel.

Sok új hosszú farok ISV gyakran buborékol fel a vízvonal alatt. Például egy ügynökség létrehozhat egy alkalmazást egy ügyfél számára, majd találhat egy másik ügyfelet, aki ugyanazt akarja, majd egy másik ügyfelet. Ezután rájönnek, hogy lehet, hogy csomagolhatják ezt a megoldást egy produktív alkalmazásba, amelyet sok vásárló használhat. Hirtelen egy új partner van a vízvonal felett, és ez hozzáadott értéket jelent az ökoszisztéma számára.

Remélem, hogy ezek az elvek ugyanolyan hasznosak számodra, mint nekünk - függetlenül attól, hogy egy platformot építenek-e, vagy más ökoszisztémákat értékelnek, amelyekben részt vehetnek. Nagyon hálás vagyok minden ember számára, akik megosztották velünk a bölcsességüket ebben a témában. (Tudod ki vagy.)

Ezt a történetet a The Startup, a Medium legnagyobb vállalkozási kiadványában teszik közzé, amelyet +409 714 ember követ.

Feliratkozás, hogy itt kaphassa a legfontosabb történeteket.