A legjobb gyakorlatok halála: Miért ölhetik meg az Ön vállalkozását?

Ez volt az első munkám a digitális marketing területén, és a lehető leggyorsabban benyomást kelteni akartam.

Dublinban egy SaaS vállalatnál dolgoztam, és egyik célom az volt, hogy növeljük a konverziós arányt a látogatóktól a fizetős ügyfelekig.

Nem igazán tudtam, hol kezdjem.

Emlékszem, hogy nézegettem a nagyobb SaaS-vállalatok weboldalait, hogy ötleteket kapjak: Mailchimp, SalesForce, Zendesk…

A Zendesk regisztrációs űrlapja rápillantott. Csak két mezőt tartalmaztak: „Keresztnév” és „E-mail”.

Nyolc volt.

Emlékszem, hogy olyan cikkeket kerestem, amelyek megemlítik az űrlapkonverziók növelésének bevált gyakorlatait, és rengeteget találtam. A túlnyomó többség listájának első eleme a „Csökkentse a mezők számát”.

Példa egy néhány évvel ezelőtt széles körben megosztott infográfiára az űrlapokban szereplő mezők számának csökkentésének „előnyeiről”.

- Bingo! - gondoltam. „Ha a Zendesk ezt csinálja, és oly sok cikk megemlíti, akkor a legjobb gyakorlatnak kell lennie, és nekünk is működni fog. Végül is, ha csökkentjük a mezők számát, akkor biztosan több fizetős ügyfelünk lesz, ez matematikai: kevesebb súrlódás, több konverzió. "

A regisztrációnkat azért alakítottuk át, hogy azt gondoltam, hogy a marketing legjobb gyakorlata. A névtelen látogatóktól a feliratkozásokig jelentkező regisztrációk száma gyorsan növekedett. Nagyon eksztatikus voltam, mivel ez volt az első jelentős marketinggyőzelem.

Nem igazán.

Néhány hét után rájöttünk, hogy az átalakított forma nem hozott több új ügyfelet. Ez csak növelte a feliratkozások számát, de ezek a feliratkozások kevésbé voltak képzettek és kevésbé hajlandók válni ügyfelekké.

Visszamentünk a négyzethez.

Ez volt az első nagy leckék egy újszülött digitális marketingszakértőként: a bevált gyakorlatok vakon történő követése nem mindig fog működni, és néha akár árthat is vállalkozásának.

Nézd, értem ...

Függetlenül attól, hogy Ön marketing szakember, tervező vagy fejlesztő, célokat kell kitűznie. Nyomásnak kell lennie, hogy 20% -kal növelje az átváltásokat, 8% -kal növelje a megtérülést, vagy pedig negyedév végére 15% -kal maximalizálja a profitot.

A teljesítmény-bónuszod és a hírneved attól függ.

Egy egyszerű megoldás a bevált gyakorlatok követése.

Általában egy vállalat által egy adott környezetben végzett kísérletekből származnak. Az ezekből a kísérletekből származó rendkívüli eredmények megoszlanak több forrás között, és eléggé biztosak lehetnek abban, hogy a közösség helyesen elfogadott általános nyilatkozatává válik.

Néhány példa jut eszembe:

  • "Minél kevesebb mező van egy űrlapon, annál jobb."
  • "Legyen a Twitter, a Facebook és a LinkedIn."
  • “A cselekvésre ösztönző gombjának zöldnek kell lennie.”
  • "A csipogás ideje keddenként 8 és 10 óra között van."
  • „Az ügyfelek nem tudják, mit akarnak! Nem szabad meghallgatni őket. ”

Végül is, miért töltene számtalan órát arra, hogy fejlesztési ötleteket dolgozzon ki, amikor mások már kitalálták a dolgokat?

Win-Win, ugye?

Rossz.

Lehet, hogy az, ami egy másik vállalkozás számára működik, nem működik a tiédnél

A fenti példában egyértelműen elárultak erről: a Zendesknek más közönsége, más csapata, más terméke, más fedélzeti beépítési folyamata volt ...

Folytatnom kellene?

Minden üzlet egyedi, és így kell kezelni.

A legtöbb bevált gyakorlat a múltbeli gyakorlat

Gondoljon arra, hogy mennyi időt vesz igénybe egy kísérlet kidolgozása, tesztelje, végrehajtsa, beszéljen róla, és végül elfogadja azt a gyakorlatot, amelyben részt vesz az iparágban.

6 hónap? 1 év? 5 év?

Ki tudja?

Itt számít az az óriási késés, amikor az első hozzáértő tervező felmerül az ötlettel, és az idő között, amikor szembesülsz és eldöntötte a megvalósítását.

A legtöbb versenytársa ugyanazokat a könyveket olvassa, ugyanazon konferenciákon jár, és ugyanazokat a „befolyásolókat” kövesse a Twitteren. Esélye: bevezette ezt a „legjobb gyakorlatot” is.

Ön és versenytársai csak a felzárkózást játsszák, míg más cégek elfoglalták ügyfeleik megértését és új kísérletek tesztelését, amelyeket néhány év alatt „bevált gyakorlatként” ismernek el.

A bevált gyakorlatok károsíthatják vállalkozását (és akár meg is ölhetik)

Számtalanszor hallottam a következő állítást az indítási rendezvényeken, és ez minden alkalommal felforralta a véremet: „Az emberek nem tudják, mit akarnak! Nem szabad meghallgatni őket. ”

Szerencsére úgy tűnik, hogy egyre több vállalat megérti az előnyöket, ha nagyszerű élményt nyújtanak ügyfeleiknek, így utóbbiak ragaszkodnak hozzá:

A „felhasználói élmény” kifejezés népszerűsége 2004-től 2017. szeptemberig (Google Trends)

Még akkor is, ha ön határozottan egyetért azzal, hogy a vállalatoknak meg kell hallgatniuk ügyfeleiket, az induló vállalkozások 42% -a továbbra is kudarcot vall, mivel a CB Insights elemzése szerint „nincs piaci szükség” a 101 indulást követő mortalitási elemzés szerint.

Nagyon sok új vállalkozás foglalkozik „olyan problémák megoldásával, amelyek megoldása érdekesebb, mint azok, amelyek a piaci szükségleteket szolgálják” annak feltételezése miatt, hogy az emberek „nem tudják, mit akarnak”.

Ez az úgynevezett bevált gyakorlat annyira belemerült a vállalkozók fejébe, hogy ezeknek csaknem felét kudarchoz vezeti.

A kizárólag a legjobb gyakorlatok követésére támaszkodó vállalatok csak akkor érik el a Status Quo-t, és végül látják, hogy teljesítményük csökken, összehasonlítva más, haladóbb vállalatokkal:

A társaságok teljesítménycsökkenése (vörös színben), vakon követve és alkalmazva a legjobb gyakorlatokat (kék színben).

Miért érezzük azt az igényt, hogy vakon kövessük a legjobb gyakorlatokat?

Amellett, hogy gyorsan és egyszerűen nyerünk anélkül, hogy órákat kellene kísérleteznünk, két alapvető oka van annak, hogy az emberek miért gúnyolódnak ahhoz, hogy vakon kövessék a legjobb gyakorlatokat.

Megfelelőség a normának

Ha rajongta a "Friends" szót, akkor valószínűleg minden vicces pillanat végén észrevette a nevetést.

Miért használják a TV-gyártók hamis nevetés felvételeit, ha Ross viccei önmagukban vidámak?

A „Barátok” szekcióban a TV-gyártók kihasználták a vágyunkat, hogy megfeleljenek a normának, hamis nevetés hozzáadásával.

Mert kihasználják azt, amit a pszichológusok „normának való megfelelésnek” hívnak. Követnünk kell azt, hogy kövessük azt, amit a többség gondol és tesz, hogy elkerüljük a nevetségességet és a kirekesztettségként kezelést.

A konzerv nevetés hallgatása több nevetést okoz, mert mások nevetnek.

Egyszerű.

Ugyanez a jelenség történik, ha vakon követi a legjobb gyakorlatokat: ha minden versenytársunk és ipari befolyásolónk a Periscope, a Twitter, a Facebook és a LinkedIn oldalán van, akkor ott kell lennünk.

Ki akar lenni kieső?

Engedelmesség a tekintélynek

Mi, emberek, rendkívüli képességgel rendelkezünk nagy számú együttműködésben. Erre képesek vagyunk, mert természetes hajlandóságunk szerint engedelmeskedni engedelmességünknek, ami a legtöbb esetben jól szolgál minket, kivéve, ha az úgynevezett „hatalom” rossz szándékkal rendelkezik.

Charles Hofling pszichológus vezette szociális kísérletben Dr. Smith nevû orvos 22 telefonos ápolót hívott fel, és kérte, hogy adjon be 20 mg „Astroten” -t egy betegnek, Mr. Jones.

A 22 ápoló közül 21 teljesítette a kérését, és helyszínen megölte volna Jones urat, ha az adag nem a kísérlet céljára szánt placebó volt.

Ez a kísérlet rávilágít az óriási hatalomra az emberek döntéshozatalában, mivel az ápolónők 95% -a megsértette három kritikus szabályt és veszélyeztette a beteg életét (Soha nem kellett volna soha elfogadniuk az utasításokat telefonon keresztül, az előírt „Astroten” adagja kétszeres volt) a halálos adagot (10 mg), és a kábítószert nem engedélyezték kórteremben történő felhasználásra).

Néhány „legjobb gyakorlat” megölheti vállalkozását.

Úgy gondolom, hogy ez a második alapvető ok, amiért hajlamosak vakon követni a bevált gyakorlatokat, ha egy hatóság, például orvos vagy esetünkben az elismert vállalat marketing vezetője javasolja.

Valójában pontosan ez történt velem karrierem elején: „Ha a Zendesk csak két mezővel rendelkező regisztrációs űrlapot használ, akkor ugyanazt kell tennünk. Végül is tekintélyesek a SaaS-világban! ”- gondoltam magamban.

Mit tegyünk ahelyett, hogy vakon kövessük a legjobb gyakorlatokat? A folyamatos fejlesztés esete.

A bevált gyakorlat vakon követése olyan, mintha családi orvoshoz fordulna, és diagnózis nélkül antibiotikumokat kapna.

Egyszerűen nem tudja alkalmazni a megoldást, ha nem ismeri a problémát, éppen úgy, mintha egy orvos általában nem írna fel Önnek új gyógyszert, ha elsődlegesen nem tudja, milyen betegségben szenved.

A Hotjarnál alapos diagnosztikai vizsgálatot végezzünk, mielőtt felírnánk egy adagot a „legjobb gyakorlatból”, vagy kipróbálnánk valami újat.

1. lépés: azonosítsa a legnagyobb problémát

Ha a családorvos azt mondta neked, hogy először szeretné kezelni a kis fejfájást, ahelyett, hogy megkísérelné a fájdalmasan fájdalmas torokfertőzést látni, akkor hagyná el gyakorlását, visszatekintés nélkül.

Ugyanez az elv érvényes az üzleti világban: először a legnagyobb, legfájdalmasabb problémára összpontosítson.

Ehhez kérdezd meg magadtól: „Mi a legkomolyabb és leggyakoribb probléma, amely megakadályozza, hogy tőlünk / célkitűzésektől elérjük céljainkat?”

Ha túl nehéz egy problémát kiválasztani, próbálja meg értékelni őket 0-tól 10-ig terjedő skálán mindkét változó esetében:

  • Mennyire gyakori a probléma: az ügyfelek 2% -át érinti, vagy mindet?
  • Mennyire súlyos a probléma: akadályozza-e a munkád elvégzését, vagy csak egy kő a cipőjében?

Összesítse a két pontszámot, hogy képet kapjon a legnagyobb, sürgetõbb problémáról, amelyre valószínûleg most összpontosítania kell:

Összpontosítson a vállalkozásának leggyakoribb és súlyosabb problémáira (piros).

Tehát a cikk kedvéért mondjuk, hogy az e-kereskedelem webhelyén az eladások hiánya messze a legnagyobb probléma, amellyel jelenleg szembesül.

2. lépés: Azonosítsa annak kiváltó okát

Miután orvosa azonosította a legnagyobb problémát (a fájdalmas torok), folytatja az ok felmérését azzal, hogy megkérdezi neked a fájdalom mértékét, a múltbeli kórtörténetét, sőt megvizsgálja a torkát bármilyen külső nyomra.

Ha már látta a legnagyobb problémát, itt az ideje azonosítani annak kiváltó okát.

A Toyota az ötvenes években kifejlesztett egy módszert, az úgynevezett „Öt Whys” -ot annak érdekében, hogy megoldja a termékvonalak problémáit.

Taiichi Ohno, a Toyota Gyártási Rendszer építészje ezt írja le: „A Toyota tudományos megközelítésének alapja: ötször megismételve, a probléma jellege és megoldása világossá válik.”

Példa a Toyota „Öt józan” -ra.

Ez a módszertan lehetővé teszi, hogy őszinte legyek, mert azonosítja az egyes problémák mögött rejlő alapvető okot.

Ahhoz, hogy ezt a módszertant alkalmazhassa vállalkozásában, kérdezze meg négyszer egymástól: „Miért történik?”, Majd a „Miért van ez?” Kérdést. Ha az utolsó választ olyasmi nem tudja ellenőrizni, térjen vissza az előző válaszhoz.

Visszatérve a példánkra, pánikban van, mivel az e-kereskedelem eladásai sokkal alacsonyabbak, mint a tavalyi azonos hónapban. Ahelyett, hogy vakon a legjobb gyakorlatot alkalmaznánk e probléma megoldására, alkalmazzuk az „Öt Whys” módszertant.

  • Miért generál kevesebb eladást? Mivel annak ellenére, hogy webhelyének forgalma kissé nőtt az előző évhez képest, az Ön konverziós aránya csökkent.
  • Miért van az, hogy? Mivel kevesebb látogató vásárol a weboldalon.
  • Miért van az, hogy? Mivel úgy tűnik, hogy ezek a látogatók még nem állnak készen a vásárlásra.
  • Miért van az, hogy? Mert nincs „vásárlási hangulatban”.
  • Miért van az, hogy? Mert a Facebookból jöttek.

Itt van.

A legnagyobb probléma kiváltó oka.

A megoldás látható.

3. lépés: Tegyen fel hipotéziseket

A tünetek felmérése után orvosa meghatározta betegségének okát, és most a lehető legjobb kezelést írhatja elő a torokfertőzés leküzdésére.

Szerencsére a mai orvosi világban a legtöbb betegség (vagy probléma) kezeléssel (vagy megoldással) jár.

Ez az üzleti életben nem mindig igaz.

A probléma megoldására mindig többféle mód van.

Készíthet egy listát a bevált gyakorlatokról, amelyeket egy marketingblogban elolvasta, több ötletet ösztönözhet a csapattal, vagy akár az iparágán kívül is kereshet ihletet másutt.

Annak eldöntéséhez, hogy melyik irányba kell haladnia, tesztelhető hipotézisekkel kell felállítania a következő formátumot követve:

Ha [változó], akkor [eredmény].

  • A változó az az elem, amelyet módosítani, hozzáadni vagy elvenni szeretne.
  • Az eredmény a várt eredmény.

Vagy más szavakkal, ha [ezt megtesszük], akkor [meg fog változni egy adott mutatóban].

Miután megvan egy listája a hipotézisekről, melyiket kell először tesztelnie?

A Hotjarnál két kulcsfontosságú szempontot vizsgálunk:

  • Könnyű: Mennyire könnyű végrehajtani a hipotézist? Hány órába telik a változások befejezése? Mennyire összetettek a változások?
  • Hatás: Mennyire valószínű, hogy ez a hipotézis megoldja a problémát? A tudományban gyökerezik, vagy vadon kíváncsi?

Ezután értékelheti az összes hipotézisét a következő kritériumok mindegyikére és rangsorolhatja őket:

Válassza ki a legegyszerűbb és leghatásosabb hipotéziseket (zöld színben).

Visszatérve a példánkra, az értékesítés visszaesett, mert a legtöbb látogató a Facebookból származik, és még nem áll készen a vásárlásra.

Hipotéziseink a következők:

Ha elkészítünk egy gyors videót, amely elmagyarázza, kik vagyunk és hogyan javíthatjuk látogatóink életét, akkor több látogatónak kellene látnia termékeinket. Könnyű: 2 / Ütés: 8 / Pontszám: 10
Ha arra buzdítjuk a Facebook látogatóit, hogy olvassa el a DIY útmutatót, amely bemutatja néhány legnépszerűbb termékünket, akkor több látogatónak kellene látnia a legnépszerűbb termékeinket. Könnyű: 4 / Ütés: 7 / Pontszám: 11
Ha a 7 napos tanfolyamot ingyenesen felváltjuk egy ingyenes, a Facebook Messenger segítségével elküldött tanfolyamra, akkor több látogatónak kell regisztrálnia. Könnyű: 8 / Ütés: 6 / Pontszám: 14

Ebben az esetben úgy tűnik, hogy egy ingyenes tanfolyam kiépítését a Facebook Messenger segítségével kellene az első tesztelni.

4. lépés: Prototípus és teszt

Az utolsó lépés a Status Quo folyamatos fejlesztése és megszabadulása érdekében a hipotézisek végrehajtása és tesztelése.

Helyesek-e a feltételezéseid? Ez a megoldás valóban működni fog a vállalkozása számára? Vagy kudarcot vall?

Sokszor, sokszor meglepett a korábbi kísérletek eredményeivel. Az egyetlen igaz módszer annak biztosítására, hogy a megoldása működni fog-e, valódi emberekkel tesztelni.

Időszak.

A kísérlet eredményességétől függetlenül megtanulja és lassan elkerüli az elkerülhetetlen hanyatlást, amely a legjobb gyakorlatok vakon történő alkalmazásából származik.

A társaság folyamatos fejlesztési pályája (zöld színben), amely a legjobb gyakorlatok követése után elfordult.

Összegzés: építje fel saját bevált gyakorlatainak bankját.

A Hotjarnál elkerüljük a vakon alkalmazott legjobb gyakorlatok alkalmazását, mert tudjuk, hogy ezek súlyosan károsíthatják üzletünket. Tudjuk, hogy nem tudunk mindent, ezért folyamatosan tesztelünk és felmérjük a felhasználókat, hogy mind kvalitatív, mind mennyiségi forrásokból megtudjuk, mi működik, és mi nem.

Szóval, mi az alternatíva a vakon követett bevált gyakorlatokra?

Javasoljuk, hogy fedezze fel és dokumentálja saját belső bevált gyakorlatait.

Ne feledje, hogy az, ami az Ön számára működik, előfordulhat, hogy mások számára sem működik, ez segíthet abban, hogy kiszakadjon a Status Quo-tól, és szilárd versenyelőnyt szerezzen.

Big Nagy köszönet a Hotjar Beta Olvasóknak, akik segítették a cikk nagyszerű címének megtalálását. Külön említésre méltó Simone Puorto, Philip Jeyes, Tristin Roney és Filippo Livorno, akik a „bevált gyakorlatok ölése” koncepciót állították elő.

Rajzfilm illusztrációk készítette a csodálatos Manuel Berbin.

Eredetileg a Hotjar Blogban tették közzé: hotjar.com/blog/death-by-best-practices