A marketingnek bevált gyakorlatokkal kapcsolatos problémája van

Az alábbiakban egy részlet a Break the Wheel című könyvemről: Kérdések a legjobb gyakorlatokról, az intuíció javítása és a legjobb munkád. Most már elérhető az Amazon-on.

Milyen gyakran lép vissza marketing szakembertől annak eldöntésére, hogy valóban a legjobban teljesít? Mit gondolsz, mit találna, ha megtenné?

Azt hiszem, valamennyien találkoznunk kell egy réssel. Hézag van azon munkánk között, amelyre törekszünk ... és a ténylegesen végzett munkánk között; az eredményeket, amelyeket szeretnénk látni ... és az eredményeket, amelyeket valóban látunk. Kevés dolog frusztrálóbbnak érezheti magát, különösen, ha figyelembe vesszük, milyen keményen dolgozunk.

Tehát mi kell valójában ahhoz, hogy a legjobb munkánkat elvégezzük?

Ha megvizsgáljuk a normális viselkedésünket, amikor megpróbáljuk kiküszöbölni ezt a rést, azt hiszem, megtalálja a válaszokat. Mert mit csinálunk általában akkor, ha jobb eredményekre van szükségünk tartalommarketingként? A legjobb gyakorlatokat keressük.

Első pillantásra értelme van. Úgy gondoljuk, hogy a bevált gyakorlatok segítenek munkánknak ily módon nézni:

A valóság sokkal így néz ki:

Újra és újra megtalálunk egy másik bevált gyakorlatot, kipróbáljuk a legújabb tendenciát, vagy követjük a legokosabb gurut, és csak reméljük és imádkozunk, hogy ezek közül valamelyik egyszeri módon végre fog hajtani, amint az ígért. Sőt, ami még rosszabb, az internet korában ez a folyamat őrült lett. A probléma azonban nem az információ mennyisége; így értelmezzük mindezt. A legnagyobb kérdés az, hogy hogyan hozunk döntéseket tartalommarketingként.

Hajlamosak vagyunk háromféle módon hozni döntéseket, amelyek mindegyike meglehetősen zavaró lehet.

Időnként a legjobb gyakorlat alapján hozunk döntéseket, amelyek a legfontosabb a fejünkben. Ez a hagyományos bölcsesség útja. De csak azért, mert valami a leggyakoribb megközelítés, nem azt jelenti, hogy ez a legjobb megközelítés számunkra. Az újságipar ezt a nehéz utat megtanulta.

A hagyományos bölcsesség problémája

Shane Snow, a tartalék társalapító a Fast Company számára írt cikkben megosztja a vidám, mégis szörnyű történetet, amely a hagyományos bölcsesség problémáját deríti fel. Az újságiparban szokásos nyomtatni kérdéseit úgynevezett „szélessávú táblázatok” -ra, amelyek 22 hüvelykes papírlapok. A 2000-es évek elején azonban a The Independent úgy döntött, hogy oldalait bulvárlapoknak nevezi, és társaik kritizálták őket. Sajnos ezeknek a társaknak egyértelműen nem tudták, hogy honnan jönnek a szórólapok.

1712-ben a brit kormány az újságokra adót vetett ki az általuk közzétett oldalak száma alapján. Erre válaszul a legtöbb kiadó nagyobb oldalakat kezdett használni. Ugyanazon szót tudtak kinyomtatni kevesebb lapra, és így elkerülhetik az adót. Így születtek a munkalapok.

Az 1800-as években az adót hatályon kívül helyezték, de addigra nem számított: a Broadsheets-ről a hagyományos bölcsesség vált. Ennek eredményeként, amikor a Független úgy döntött, hogy megszakítja ezt a hagyományt, nevetségessé tették őket. De mi nevetséges? Az évszázadok óta bevált legjobb gyakorlatra támaszkodva, egy már nem alkalmazandó törvény alapján, vagy megkérdőjelezi ezt a gondolatot, hogy inkább magadnak gondolkozzon? Amikor a Harvard Business Review beszélt a The Independent kiadóival, megtudták, hogy a papír nemcsak pénzt takarított meg a váltás után, hanem több nyomtatott kiadást is eladtak.

Snow cikke megfelelõen „A bevált gyakorlatok problémája” címet viseli, és e nevetségesség lényegére vág, amikor azt írja: „A„ legjobb gyakorlat ”az üzleti világ egyik leggyakoribb konvenciója, de gyakran önkényes és elsõsorban szokás - a már nem alkalmazandó feltételek eredménye. ”

A feltételek változhatnak, de túl gyakran nem. Ennek eredményeként tudásunk elavulttá válhat. Legyen ez a történet figyelmeztetés mindannyiunk számára: Nem szabad engednünk, hogy hamis bizonyosságot kapjunk a „válasz” ismerete miatt, hogy megakadályozzuk az új lehetőségek kihasználását. Az átlag és a kivételes munka közötti szakadék áthidalására tett erőfeszítéseink során nem szabad, hogy a döntéseinket a leggyakoribb érzés alapján alapozzuk.

A Google új funkciója, a környezetével kezdve

Másrészt, a döntéseinket sem arra kell alapoznunk, amely legújabbnak tűnik. Ez a második módszer, amellyel gyakran megkeressük a legjobb gyakorlatokat: A divatos taktikák iránti megszokottságunk van. Az új technológia vagy technika megérkezését a legújabb és legnagyobb megközelítésként említjük. Szeretjük, amikor egy marketingvezető elmondhatja nekünk, hogy mi 2019 lesz az iparág éve.

Gyorsan, emlékszel arra, hogy melyik év volt 2017? Dehogy! De még mindig vágyunk az újra, és ez is veszélyes lehet.

Például 2010-ben a Google bevezette a SiteLinks, az AdWords termékének új funkcióját, amely lehetővé tenné a marketingszakemberek számára, hogy négy további linket csatoljanak közvetlenül keresési hirdetéseik alatt. Valami így néz ki:

Mindaddig, amíg élek, soha nem felejtem el a SiteLink-et, vagy azt a számot, amelyet a Google arra használták, hogy meggyőzze a hirdetőket, hogy alkalmazzák ezt a funkciót: 30 százalék. Az a stat örökre égett az agyamban. Lásd, a Google értékesítési csapatának tagja voltam, amely segített a SiteLinks elindításában a hirdetők számára. A béta tesztelés során a Google úgy találta, hogy a hirdetési kattintások „átlagosan 30 százalékkal” növekedtek a SiteLinks segítségével - ezt a sort sokszor használtam e-mailekben, telefonhívásokban és találkozókban. Ügyvezetőként több mint 1000 kisvállalkozás volt, amelyek mindegyike „méretezhető értékesítési kezdeményezéseket” kapott tőlem és csapattársaimtól. Mivel ügyfeleim kisvállalkozások voltak, a Google nem fektetett be az egy-egy vagy a személyes támogatásba. Ehelyett táblázatokat és képzési modulokat kaptam az Mothership Googs-től, utasítva, hogy kötegelt e-maileket vagy hangmagasság-csomagokat küldjek el, vagy hívjon meg egy adott fiók-alcsoportot, hogy ugyanazt a változást írják elő. 2010-ben ez a változás lehetővé tette a SiteLinks használatát.

A logika egyszerű: „Láttuk, hogy a hirdetők átlagosan 30% -kal több kattintást kapnak. Ha engedélyezi őket, akkor több kattintást is kap. A több kattintás több eladást jelent az Ön webhelyén. ”De ez hibás logika volt, különös tekintettel arra, hogy a kisvállalkozások webhelyei általában rendetlenség. Nincs garancia arra, hogy a forgalom növekedése ellenére több értékesítést fognak látni. Egy dolog azonban garantált: a Google több bevételt generál.

A feltételek változhatnak, de túl gyakran nem.

Annak ellenére, hogy a húszas éveim elején voltam, a marketing vezetők és a szakemberek azt hitték, hogy tudok valamit, és feltételezem, hogy tudtam valamit: tudtam, hogy mi működött átlagosan.Mint lehet, hogy működik az egyes ügyfeleim számára? Ez olyasmi, amit nem tudtam elmondani nekik. Csak imádkoztam, hogy ezek a kérdések soha nem kerültek fel. Amikor nem voltak, akkor akkor hálás voltam, de most kíváncsi vagyok, miért nem? Miért nem kezdték el ügyfeleim arra gondolkodni, hogy először a kontextust vizsgálják, majd ezt az új tendenciát értelmezték, figyelembe véve, hogy mi igazuk a saját vállalkozásukban?

Ehelyett a történelem megismétlődött a SiteLinks segítségével, csakúgy, mint minden eladáskor. Az ügyfelek összekeverték azt, ami általában működik, és mi működik nekik. Kevesebb mint egy év alatt több millió vállalkozás fogadta el a webhelylinkeket. A Google aktiválta a karizmatikus értékesítők (és én is) hatalmas elérhetőségét és kiszabadított légióit ügyfeleire, és egyszerűen brutálisan kényszerítették egy új trend létezését.

Miért a helyes linkek a bevált gyakorlat? Mert a Google azt akarja, hogy legyenek.

Hónapokkal később, amikor az ügyfelek panaszkodtak, hogy költségvetésüket elveszítették anélkül, hogy a megfelelő eladásokat láttak volna, azt mondták nekem, hogy tegyék fel a kérdést, hogy kipróbálták-e a Google Analytics szolgáltatást webhelyükön. A Google egészen nevetett a banknál, miközben az értékesítési kvótámra bámultak és gyomorban beteg voltam: 104 százalék a cél. (Uram, nekem. Uhh.)

Csak azért, mert azt csináljuk, ami úgy tűnik, a legújabb, nem garantálja, hogy azt csináljuk, ami a legjobban működik nekünk.

Mint az újságkiadók, amelyek kételkedtek a The Independent-nél, vagy az ügyfeleim, akik megbíztak az én tanácsomban, mint Google értékesítési képviselő, a jobb eredmények elérése érdekében gyakran a legjobb gyakorlatokat keressük a hagyományos bölcsesség vagy a trendi új taktikák segítségével. Ez csak eltorzítja a gondolkodásmódunkat arra, ami a leggyakoribb vagy legújabb. De van egy harmadik, ugyanolyan veszélyes módszer, amellyel néha magatokban viselkedünk: dobunk.

Soha nem volt ilyen egyszerű az átlag

Túl gyakran viselkedésünk azt mutatja, hogy fogalmunk sincs arról, mit próbálunk csinálni. Pánikba eső e-maileket küldünk vagy fogadunk. (Mi a Snapchat-stratégiánk ?!) További logókat csapunk be webhelyünkre, és további készségeket adunk a LinkedIn profilokhoz. Jelentéseket készítünk, hogy másoknak megmutassuk az összes befejezett projektet vagy közzétett „darabot”, vagy a tervezett kampányokat. Ebben a frenetikus és kimerítő versenyben a jobb eredmények érdekében sok-sok dolgot kipróbálunk anélkül, hogy valóban tudnánk, miért.

Itt csak egy probléma van. (Valójában nem, itt legalább huszonhárom probléma merül fel.) Csak azért, mert sok dolgot csinálunk, még nem azt jelenti, hogy ez a legjobb dolog nekünk. Ezen felül, minél több dolgot csinálunk, annál nehezebb lesz azonosítani, mi működik és mit kell javítani. A jobb eredmények elérése iránti vágyainkban annyira elborzadhatunk, stresszbe kerülhetünk vagy megzavarhathatjuk magunkat, hogy egyszerűen csak többet öntünk. Ennek során a tevékenységeinket, nem az eredményeket vagy a teljesítést célozzuk meg. A taktikát prioritásként kezeljük a stratégia helyett. Ez ritkán, ha soha, kivételes munkához vezet.

Sajnos ezt az egyértelműséget csak azok a dolgok teszik lehetővé, amelyek elsősorban világossá tesznek. Ki nem ment le a keresések, videók, podcastok és bejegyzés nyulainak lyukán? Az internetkornak sötét oldala van a munkánkban: Tanácsadási túlterhelés. Csak annyira kísértő és könnyű máshol megkeresni a válaszokat, hogy túl sokkal túl gyorsan találjuk magunkat.

Például, ha nagy márkavezető vagy, és ki akarja aknázni egy új tendenciát - például a prediktív elemzést. A csapat felkészültségéhez egyszerűen felkeresheti a YouTube-ot, és több tízezer videót készíthet szakértőktől. Másodpercek alatt több millió órányi tanácsot kapott, amelyet Ön és csapata felhasználhat.

Lehet, hogy nem vagy ügyvezető. Lehet, hogy éppen belép a marketing állást kereső munkaerőbe, vagy megpróbál megváltoztatni a karrierjét, vagy arra törekszik, hogy ezt a következő előléptetést kapja. Ha ez az, akkor miért nem látogatja meg az Amazonot, és vásároljon valamelyik 47 046 könyvet, amelyek karrier-tanácsot kínálnak, sokan a világ legnagyobb üzleti és önsegítő neveiből?

Lehet, hogy szereti a jelenlegi állását, de megpróbálta továbbfejleszteni a cég Twitter-elemét. Nos, mikor kell elküldenie a tweetjeidet? Gyors, meg tudja mondani a legjobb időt egy vállalkozás csipogására? Az idő lejárt, de nem számít, hogy tudta-e a választ, mert egy másodperc alatt kevesebb mint 35 millió eredmény érhető el a Google-on. Még jobb, ha nem kell elolvasnia ezen oldalakat. Csak bepillanthat a tetején található kis mezőbe, amelyet a Google a keresési eredményoldalukon a legnépszerűbb válaszok megosztására használ. (Nyilvánvalóan helyi idő szerint délután 3 órakor csipogj.)

Barátom, ezt a világot elárasztják a munkánkra vonatkozó tanácsok és ötletek, amelyek mindegyikére azonnal hozzáférhetünk, de mindenki máshoz. Találd ki, mi történik, amikor azt mondom az olvasóknak, hogy a tweetelés ideje a legjobb délután 3 órakor? Ez már nem a legjobb idő a tweethez!

Az a véleményem, hogy még soha nem volt ilyen egyszerű az átlag. Ha nincs válasz vagy ötletem, megtalálhatjuk és követhetjük mindenki más véleményét. Ennek eredményeként munkánk nagy része származékos. Lehet, hogy nem arra törekszünk, hogy átlagos karriert vagy vállalatokat építsünk, de amikor pusztán mások ötleteire és válaszaira támaszkodunk, befejezzük az árucikkekkel kapcsolatos munkákat.

Olyan, mint csapdába esett. Csapdába esettünk ebben a végtelen gyakorlati ciklusban. Ez olyan, mint egy folyamatosan forgó kerék. Daenerys Targaryen, a Game of Thrones karakter, körömbe veszi azt, amikor azt mondja, hogy világának uralkodó családjai, Westeros mind „csak a küllők a kormányon”. Az egyik tetején van, utána a másik tetején van, és ezen a kereken forog . Lehet, hogy nem élünk Westerosban (hála Istennek - ott elég gyilkosság), de hasonlóan az állandóan forgó kerék saját változatához is ragaszkodunk. Először az egyik legjobb gyakorlat a tetején, majd egy és a másik. Csak azt reméljük és imádkozunk, hogy talál valakit, aki megment. De ők pusztán küllők a kormányon.

Amikor döntéseinket a hagyományos bölcsességre alapozzuk, csak az egyik beszédhez fogunk ragaszkodni, és fennállhat annak a veszélye, hogy összetörik a világ fordulásakor. Ha túl sokat támaszkodunk az új tendenciákra, akkor vékonyul kinyújtjuk magunkat, átkerülve a kereket, hogy megragadjuk a következő beszédet, majd a következőt, soha semmit sem fogunk meg teljesen, folyamatosan reagálva mindazra, amit látunk. Ha hiányzik az egyértelműség, munkánk káoszra oszlik, amikor a kerék elkerül az irányítást.
Ezen a kereken forog, és egy helyre viszi minket, mi nem akarjuk, hogy karriert vagy társaságunkat átlagosan alakítsák.

A marketingszakemberek évtizede során figyeltem, ahogy társaim és vezetõim megszállottja a szalaghirdetések, az organikus keresés (SEO), majd a fizetett keresés. Nem sokkal a közösségi médiáról, azután a tartalommarketingről, majd a befolyásoló marketingről volt szó. Ahogy ezeket a szavakat írok, az iparág egyértelműen megfontolja a fiókalapú marketing és a mesterséges intelligencia kérdését. Minden évben előrejelzéseket írunk arról, hogy mit hoz a következő tizenkét hónap, és minden évben várom, hogy valakinek beismerje: „Attól függ.” Ez az Ön egyedi helyzetétől függ. Ehelyett az emberek azt állítják, hogy valamilyen általános értelemben tudják a „válasz” -t.

Ideje, hogy konkréttá váljunk. Azt mondják, hogy a bevált gyakorlatok mások számára a legjobban működnek, de a gyakran felteendő kérdés a következő: „Mi működik a legjobban nekünk?” Még jobb, mi az Ön számára? Igaz, hogy ez nem könnyű kérdés, különösen akkor, ha folyamatosan nyomást gyakorolunk az eredmények elérésére. De nem szabad a leggyakoribb vagy legújabb alapon döntéseket hoznunk. Van egy bizonyos egyértelműség és az azt követő hatalom, amelyet a jobb önismeret és a helyzettudatosság jár.

Manapság, mint valaha, hihetetlenül könnyű az átlag. De tudom, hogy még többet akarsz. Erősebb meggyőződésem, hogy a rendkívüli munka csak akkor történik meg, ha megtaláljuk és követjük azt, ami helyzetet kivételes jellegűvé teszi. Szóval hogyan csináljuk? És tehetjük-e olyan egyszerűvé, mint a leggyakoribb, a legújabb vagy a legegyszerűbb legjobb gyakorlat megtalálása és követése?

Azt hiszem, megtehetjük. Mindez egyetlen mentalitásváltással kezdődik. Jobb kérdéseket kell feltennünk. Meg kell állítanunk mindenki másnak a „helyes válaszok” iránti megszállottságát és el kell kezdenünk feltenni a helyes kérdéseket.

Folytatja-e továbbra is a szakértők válaszát, vagy jobb kérdéseket feltesz önmagának? Vakon bízik-e a következő befolyásolóban, aki egy ötletet ad neked, vagy megpróbálja sajátját kidolgozni? Ha ott kezdjük el a folyamatunkat, látnánk a kereket, mi az. Jobb döntéseket hozunk, mint bármelyik legjobb gyakorlat nyújthat. Végül a kivételes munkát nem a mások által adott válaszok, hanem a saját által feltett kérdések teremtik meg.

Emlékezik…

A cél nem a legjobb gyakorlatok megtalálása. Megtalálja a legjobb megközelítést az Ön számára.

Tudjon meg többet arról, hogyan lehet a lehető legjobb döntéseket hozni az egyes munkahelyi egyedi helyzetekben: Szerezze be a Break the Wheel >> példányát