Ki a legjobb üzleti modell (és nem a Google vagy a Facebook)

"Amikor a ragyogó hírnévvel rendelkező vezetés a rossz közgazdaságtan hírnevével rendelkező vállalkozást érint, akkor az üzleti hírneve sértetlen marad."
- Warren Buffett

2002-ben a Microsoftnál dolgoztam egy olyan időszakban, amikor a technológiai óriás versenynyomással szembesült azzal, amely a világ története során vitathatatlanul leginkább átalakító technológiai platformmá válik: az internet. A teljes iparág az online üzletét átalakította, ahol a terjesztés nyílt és ingyenes volt. És a végfelhasználók az összes számítási idejüket egy böngészőben töltöttek olyan alkalmazásokhoz és szolgáltatásokhoz való hozzáféréshez, amelyeket a Microsoft nem tudott ellenőrizni. Még néhány évbe telik, amíg a Microsoft teljesen felismeri, hogy a valódi veszély nem az Internet technológiája, hanem az alapját képező üzleti modell.

Miért fizet, ha valaki más fizetni fog érted?

A társaság történetének nagy részében a Microsoft jelentős közvetlen nyereséget (évente milliárd dollárt eredményez, ami utoljára megdöbbentő 130 milliárd dolláros készpénztartalékot jelent) a közvetlen értékesítés üzleti modelljéből származik. A Microsoft termékeinek vásárlói azok is voltak, akik megvásárolták őket és közvetlenül fizettek a Microsoftnak. Időnként a költségeket más vásárlásokkal együtt csomagolták, de mindig ott voltak (a Dell laptop Windows-kal drágább, mint a Dell laptop Windows nélkül). És pontosan megkapta azt, amit fizetett: nem volt próbálkozás, mielőtt vásárolna, freemiumot, vásárolt egyet, vásárolna egyet, bérelne a saját tulajdonához, az időben megosztott használati jogot vagy bármilyen más okos permutációt. Egyértelmű, közvetlen ügylet volt az ügyfél és a Microsoft között.

Az internet azonban egy teljesen más módon terjesztett elő termékei díjazását: a reklámozás támogatását tette lehetővé. Ahelyett, hogy termékeik tényleges felhasználóit kérték volna fizetésükért, a hirdetők (akik nem voltak az ügyfelek és nem használták az Ön terméket) közvetett módon viselik a szolgáltatás költségeit. A reklám már régóta támogatta a médiatartalom sok formáját (elsősorban TV, újságok, magazinok és rádió). Az egyik vállalat azonban a reklámokba félelmetes új magasságokba helyezte az internetet, és a korábban elképzelhetetlen módon a fél trillió dolláros globális hirdetési piacot tömörítette. És ez volt a Google.

Az Internet méretének és elérhetőségének kihasználásával a Google ragyogóan olyan új termékkategóriákra fordította a hirdetési motort, amelyek történelmileg mindig a közvetlen értékesítésre támaszkodtak: e-mail (Gmail), telefonálás (Google Voice), operációs rendszerek (Android) és így tovább. Példaként vegye figyelembe az autós navigációt. A telefonon a Google Maps használatával egy egész iparág egy év alatt elpárolgott, mivel a fogyasztók teljesen leállították az autójukban található térképek és útmutatások közvetlen fizetését, mivel a Google most ingyenesen kínálja. Nagyon hamar úgy tűnt, hogy mindent hirdethet az ügyfélszolgálat szoftverétől a kávétől a légitársasági snackig és mindentől.

Miközben utólagosan ostoba, először a hirdetéstámogatott cégek hulláma valami olyasmi, amit a Microsoft igazolhatott a figyelmen kívül hagyás miatt. Az Internet egy szabadidős platform volt a hírolvasáshoz, a könyvek vásárlásához, a fantasy-sportokhoz és más apró, szórakoztató tevékenységekhez. Természetesen nem valami olyan, amelyen érdemi üzletet folytatnának. És amikor a Google 2004-ben nyilvánosságra került, az Egyesült Államok teljes fizetett keresési piaca abban az évben 2,5 milliárd dollárt tett ki. Csepp a vödörben a Microsoft számára, aki akkoriban 3 milliárd dollár bevételt generált ... minden hónapban.

A következő néhány évben azonban hamarosan egyértelművé vált, hogy a hirdetést támogató vállalkozások nem pusztán verseny fenyegetést jelentenek a Microsoft számára. Egzistenciális fenyegetést jelentettek, mivel a fogyasztói magatartás megváltozott a közvetlen vásárlástól a várakozással szemben, hogy valaki másnak a nevükben történő vásárlásra számít. És akkor a Facebook a növekedéssel együtt jött, ellentétben a korábban látott dolgokkal, hirdetési duopóliumot hozott létre a Google-lal, mivel az összes internetes tevékenység a két vállalat bejáratain keresztül zajlott. A hirdetéssel támogatott vállalkozások dominanciája megerősödött. Azok a társaságok, amelyek bátorsággal bírtak közvetlenül felszámolni a felhasználókat, bele fognak válni „rossz gazdasági szempontból jó hírnevet képviselő vállalkozásukba”, mivel ön egyszerűen nem tudja kivégezni valakivel jobb üzleti modellt. Egyszerűen fogalmazva: hogyan versenyezhet egy olyan vállalkozás, amely közvetlenül felszámolja a felhasználókat egy termékért, olyan társasággal, amely valaki másat fedezi közvetetten ugyanazon termékért?

De nem hiszem, hogy a történet véget ér, amikor minden vállalkozás átáll a hirdetés-támogatott modellekre, mert a hirdetések szopnak.

A hirdetésekkel kapcsolatos problémák

Tény, hogy a legtöbb ember nem szereti a hirdetéseket. Miért? Ha nagylelkű vagyok, az azért van, mert a hirdetések kellemetlenséget okoznak. A Super Bowl kivételével nem próbál meg hirdetést megtekinteni. Megpróbál valami mást végrehajtani, és a hirdetések egy figyelmeztetés, félbeszakítás, akadályt jelentenek ehhez a feladathoz (ironikus módon: az „útblokadás” egy hivatalos hirdetési iparági kifejezés). Ezután hangol, és a hirdetők a hangerő növelésével válaszolnak, ami tovább hangol, és a hirdetők hangosabb és gyakrabban sikoltozva válaszolnak, ami még jobban hangol. Öblítse és ismételje meg, amíg utálja a hirdetéseket.

Eltekintve az ügyfelek hirdetéseinek problémájától, a hirdetések kritikus korlátokat jelentenek azoknak a vállalkozásoknak is, amelyek pénzkeresésükre támaszkodnak rájuk: minden ügyfelet azonos módon kezelnek, és ezért nem maximalizálják azt a potenciális értéket, amelyet a legjobb felhasználók adhatnak neked. Függetlenül attól, hogy lelkes, szenvedélyes szolgáltatás-felhasználó vagy ritka, alkalmi felhasználó, a hirdetés sem tudja, sem pedig nem érdekli. A reklámozók egyszerűen csak egy szemmel keresnek, és minden esetben ugyanazt fizetik az üzletnek, ami értékes pénzt hagy a társaságok asztalán. Ez hátránya annak, hogy közvetett és kivont az ügyféltől. A legjobb felhasználó és az átlagos felhasználó valójában ugyanaz a hirdető számára: mindkettő csak meleg test.

Mikor a Hulu-ban voltam, átlagos felhasználónk havonta néhány órás tartalmat nézett, és körülbelül 40 fizetett hirdetést talált meg. A legjobb felhasználók tízszer olyan sok tartalmat néztek meg, ezért elméletileg tízszeres annyi pénzt kerestek nekünk. De a matematika valójában nem így működik.

A probléma ismét a kellemetlen hirdetésekkel kapcsolatos: bebizonyosodott, hogy minél több hirdetést látsz, annál kevésbé hatékonyak. A hirdetők ezt tudják, így korlátozzák hirdetéseik megjelenési gyakoriságát (úgynevezett gyakorisági korlátozás). A vállalkozások ezt is tudják, így ők is korlátozzák az összes hirdetőt, amelyet általában lát (az úgynevezett hirdetési terhelést) minden hirdetőtől. Összeadja (a szándék szerint) mindent együtt, és a következtetés az, hogy a hirdetésre támaszkodó vállalatok egyszerűen nem tudnak lényegesen több bevételt keresni egy adott felhasználói csoporttól, függetlenül attól, hogy az Ön terméket vagy szolgáltatást használnak. És ezt láttuk Huluban. Legjobb felhasználóink ​​nagyszerűek voltak számunkra, ám közel tízszeresére nem haladja meg az átlagos felhasználóinkat.

Más üzleti modellekkel VIP-k, energiafelhasználók, bálnák, nagy hengerek, nagy ráfordítók stb. Vannak, de a hirdetéssel támogatott vállalkozásoknál nem. A hirdetések egyszerűen nem teszik lehetővé a cégek számára, hogy a lehető legjobban kihasználják a legjobb felhasználót.

Legjobb vásárlói a legjobb vásárlói

Nem próbálok azt állítani, hogy a hirdetés rossz üzlet. Végül is a Google és a Facebook tavaly 135 milliárd dollár bevételt realizált a hirdetések nélkül. A hirdetéssel támogatott vállalkozások a felhasználói magatartás előnyeit kihasználták a közvetlen értékesítési vállalkozásokkal szemben (miért fizetnek érte valamit, ha a hirdetők fizetnek érted?). De a reklámnak megvan a maga „rossz közgazdaságossága”, amelyet ki lehet használni. Mi lenne, ha inkább olyan üzleti modellje lenne, amely maximalizálhatja a legjobb ügyfelek bevételét, és ezt az értéket megoszthatja az összes ügyfelében, miközben nem zavarja a felhasználókat a folyamatban? Jól hangzik, igaz? Nem csak létezik egy ilyen modell, hanem sok vállalat is használja azt a nagy siker érdekében. Ezt a stratégiát megosztott értékű tranzakcióknak nevezem.

A megosztott értékű tranzakciók megértéséhez példaként használjuk az ingyenes mobil játékokat. Ingyenes hordozható játékok dominálnak a legtöbb letöltött alkalmazás rangsorolásában minden héten, valamint a heti összesíthető alkalmazás rangsorban. Más szavakkal, az ingyenes játékok hihetetlenül népszerűek (értelmesek - ingyenesek) és hihetetlenül jövedelmezőek is (hogyan?). Az alkalmazáson belüli vásárlások miatt. A felhasználók opcionálisan fizethetnek a játékban, hogy javítsák a játékot. Az ingyenes mobiljátékosok kevesebb mint 2% -a végez alkalmazáson belüli vásárlásokat. És azok közül, akik fizetnek, az első 10% -uk a játék összes bevételének elképesztő 50% -át teszi ki. Tehát egy egész iparágat általában a felhasználók egy apró töredékének felépítésére építenek. Hogyan? Mivel a legjobbak felhasználói ezerszer nagyobb értéket képviselnek üzleti tevékenységükben, mint az átlagos felhasználók.

Hasonlóan egy hirdetéssel támogatott szolgáltatáshoz, az ingyenes mobiljáték-használók túlnyomó többsége fizetés nélkül játssza a játékot, és egy másik fél felveszi a lapot. De a közös értékű tranzakciók miatt ez a másik fél nem pártatlan hirdető, akinek nincs kapcsolata a játékkal; ehelyett inkább a játék legkedveltebb rajongója, aki a költségeket fizeti. A hirdető csak egy szemgolyót akar vásárolni, és csak egy önkényes, pillanatnyi figyelmeztetés pillanatáért fizeti meg a mekkora mértéket. Az elkötelezett rajongó nagyobb hasznosságot, több kapcsolatot, több státust akar maga a játékban, és hajlandó fizetni a hirdetés felett nagyságrendű tarifát. És ami a legfontosabb, az elkötelezett rajongó örül annak, hogy ezt megtette, mert önként vállalta a pénzt, és túlnyomórészt elégedett a vásárlásával. Más szavakkal: ez a leginkább elkötelezett felhasználó valóban örül, hogy ezerszer többet fizettek, mint az átlagos felhasználó. El tudod képzelni, hogy érezne valaki, ha 1000-szer több hirdetést nézne, mint az átlagos felhasználó?

A megosztás törődés

A megosztott értékű tranzakciókat erőteljesvé teszi az, hogy egyesíti a közvetlen értékesítés és a közvetett reklámozás alapelveit, amelyeket a kereskedelem köti össze. Legjobb felhasználói, akik a legjobban megértik és értékelik szolgáltatásait, közvetlenül a tőlük vásárolják meg a maximális mennyiségű terméket, az általuk nyújtott érték miatt. De ez nem csupán az árképzés szegmentálása, amikor egy üzleti vállalkozás külön csoportokba osztja az ügyfeleket, és különféle árakat számol fel nekik. A megosztott értékű tranzakciók kulcsa az, hogy ezt követően a legjobb ügyfelek költésének egy részét közvetett módon finanszírozza az átlagos felhasználók számára, ezáltal megosztva az értéket, és javítva az ügyfél élményét a teljes felhasználói körben.

A társaság legjobb ügyfelei ismét sokszor értékesebbek, mint átlagos vásárlóik. Ha olyan üzleti modellt talál, amely lehetővé teszi az egyenlőtlenségek teljes kihasználását, mindenki számára kinyitja a gazdasági értéket: Ön, a jelenlegi legjobb ügyfelek és az összes többi ügyfél, akik egy nap a jövő legjobb ügyfeleivé válhatnak. Közvetlen és közvetett beszerzés együtt. Öblítsük meg és ismételjük meg.

Ki más használja ki a megosztott értékű tranzakciókat? Nézzük meg a QVC-t és a HSN-t. A televíziós otthoni bevásárló ipar több mint 40 éve működik, széles termékválasztékot értékesítve televíziós tartalmukon keresztül. A nézőknek csak kis százaléka vásárol közvetlenül, de azok, akik vásárolnak, évente 11 milliárd dollár áron vásárolnak erőteljesen. Ezek a vásárlások közvetett módon támogatják a műsorok készítését, amelyeket minden más felhasználó fizetés nélkül nézhet. Közvetlen és közvetett beszerzés együtt. A modell annyira hatékony, hogy a kábelválasztón lévő összes állomás közül a QVC és a HSN az egyetlen, amelyik nem igényli a kábelszámlájának apró csökkentését (úgynevezett szállítási díjat), amelyet az összes többi kábelhálózat cserébe kap. tartalmukért. Valójában a QVC és a HSN ténylegesen fizet a kábelszolgáltatóknak azért, hogy televíziós tartalmat adjanak nekik, és nem fordítva, tekintettel arra, hogy mekkora a megosztott értékű tranzakcióik gazdasági hatékonysága.

Cipő eladása

Tudja, ki más valóban jót tesz a megosztott értékű tranzakciókban? Amazon.

Morgan Stanley becslései szerint az Amazon Prime átlagos felhasználója évente 4,5-szer annyit költi el, mint az átlagos nem prémium felhasználó. Ez hatalmas delta a bevételi teljesítményben, még ha egy nagy 100 millió felhasználói populációt is átlagolunk, összehasonlítva a 60 millió felhasználói populáció átlagával. De mi lenne, ha összevetné a legjobb millió minõségû vásárló éves kiadását az átlagos nem minõsített vásárlóval? Rengeteg példa van arra, hogy a nagy Amazon-ráfordítók évente 5000, 10 000, 30 000 vagy több dollárt vásárolnak, vagy az átlagos Prime felhasználó tízszeresét meghaladják. Kibontva, biztonságos feltételezni, hogy az Amazon Prime vásárlóinak 1% -a nagyságrenddel többet költött, mint az átlagos Amazon felhasználó. (Szerinted mit tölt Jeff Bezos minden évben az Amazon-on?)

Az Amazon ezután részt vehet a legjobb vásárlóik által termelt hatalmas bevételekből, és a pénzt közvetett módon finanszírozhatja olyan szolgáltatásokhoz, amelyekből az Amazon átlagos felhasználói is részesülnek, mint például a korlátlan digitális fotótárolás, aznapi kézbesítés, az ingyenes könyveket és természetesen egy prémium streaming videó katalógus. Az Amazon megengedheti magának, hogy ezeket az előnyöket azoknak a hétköznapi felhasználóknak is biztosítsa, akik évente csak 100 dollárt költenek velük, mivel a megosztott értékű tranzakciók lehetővé teszik számukra, hogy évente 100 000 dollárt kössenek energiafogyasztóiktól. Ezeknek a vásárlásoknak az értékét ezután meg lehet osztani az átlagos vásárlókkal, hogy végül több energiafogyasztót hozzon létre.

A streaming video témáján maradva ez releváns példa arra, hogy a megosztott értékű tranzakciók milyen potenciális strukturális előnyt biztosítanak az Amazonnak az űr vezetője, a Netflix felett. A video streaming sikere nagyszerű videotartalmat igényel, és a Netflix ebben az évben 8 milliárd dollárt költ videofilmek vásárlására. A Netflix finanszírozza ezt a izmos tartalomszámlát az, hogy 120 millió ügyfelük van, akik havonta közvetlenül 10 dollárt fizetnek nekik, majd az előfizetőktől beszedett díj felét elveszik, és tartalomra költik. Tehát minden előfizető egyenlően fizet a tartalomért (havonta körülbelül 5 USD / felhasználó), mivel a Netflix pontosan ugyanolyan összeget keres a legjobb felhasználóktól, mint a legrosszabb felhasználókat.

Az Amazon is jelentős összeget költ videofilmek vásárlására (körülbelül 5 milliárd dollár ebben az évben). De tartalmi számlát teljesen eltérően fizetnek. Ahelyett, hogy csak a Prime tagsági díjainak (amelyek minden felhasználó számára megegyeznek) százalékos arányától függően fedezik a tartalmi költségvetést, az Amazon a tartalmakért fizethet be könyvek, pelenkák, WC-papír, mosószer és így tovább vásárlásából származó bevételekből (és ez a kiadás minden bizonnyal nem azonos a felhasználónál). Amint Bezos mondta: „Amikor aranygömböt nyerünk, ez segít több cipő eladásában”. Az Amazon legjobb felhasználói képesek lényegesen több árut vásárolni, mint átlagos felhasználóik, és ezeket az alapokat közvetett módon lehet felhasználni olyan videotartalmak finanszírozására, amelyekben mindenki részesül értékben.

A Faceoogle visszavág

A jelenlegi nyolc legnagyobb internetes vezető - az Apple, az Amazon, a Microsoft, a Google, az Alibaba, a Tencent és a Netflix - nettó vagyonban megközelítőleg 5 trillió dollárt képvisel, és mindegyikük erőfölénnyel rendelkezik saját piacán. Ugyancsak mindannyian nagyon eltérően értek el ezt a sikert. Az Apple, a Microsoft és a Netflix elsősorban közvetlen értékesítés. A Facebook és a Google elsajátította a hirdetések mindent. Az Amazon (energiavásárlók), az Alibaba (az energiapiaci vásárlók és eladók) és a Tencent (energiagazdálkodók) vezetnek a csomagot a közös értékű tranzakciókhoz, mély e-kereskedelmi tapasztalataikkal.

De ezek az üzleti modellvonalak nem épülnek kőbe. Az Amazon több milliárd dolláros hirdetési vállalkozással rendelkezik. A Facebook és a Google közvetlenül értékesíti az Oculus és a Pixel eszközöket. Ennek ellenére még sok minden más megtörténhet, amelyet a Facebook és a Google is megtehet, hogy kihasználhassa a megosztott értékű tranzakciós elveket. Például:

  • A Facebook átvetheti a nemrégiben elindított Marketplace-t (az apróhirdetésekhez hasonló szakasz, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy árukat vásárolnak és adnak el egymástól), és elindíthatják az alkalmazáson belüli fizetési folyamatot az ügylet teljes élményének felkutatására. A vevők és az eladók egyaránt élvezhetik a Facebook kényelmét a pénz kezelésében, hogy biztonságot és megbízhatóságot biztosítsanak az ügylet során. És a Facebook hozzáférést kapna felhasználói pénztárcájához, ez az első lépés, hogy több terméket kínáljon, amelyekért a legjobb felhasználók közvetlenül fizethetnek.
  • A Google elfoglalhatja magányos Shopping-honlapját, és kitöltheti azt nagyszerű tartalommal a termékek felfedezéséhez. Gondoljon arra, mennyire teljes, friss és releváns a Hírek honlapja. Miért kellene a Shopping-szakasznak kevésbé érdekesnek lennie, mint a News-hez képest, mivel a termékoldalak sokkal jobban pénzt keresnek, mint a hírcikkek? A Google összegyűjtött valami ugyanolyan tartalomban gazdag vásárlási lehetőséget, kiterjedt bejárható termékkatalógusuk segítségével, valamint a trendek és rangsorok lekérdezési adatai alapján. Innentől nem sok az a lépés, ha elképzeljük a vásárlás gombjait azokon a termékoldalakon, amelyek a Google Pay szolgáltatást használják, és közvetlenül integrálódnak a különböző kereskedelmi háttérképekbe.
  • Szeretne egy vadon élő beszerzési ötlet, amely értelme lenne mind a Facebooknak, mind a Google-nak? Vásároljon Shopify-t. A Facebook a Shopify segítségével feltöltheti az oldalakat a három Cs-vel: termékkatalógusok, bevásárlókosár és Checkout. A Google a Shopify-t egyedülálló megkülönböztetővé teheti a felhőalapú kínálatukban, és vezető helyet foglalhat el az e-kereskedelem infrastruktúrájának fejlesztésében az egész nem az Amazon webén. És mindkettő hozzáadhatja a Shopify Buy Buttons az összes tulajdonságához és szolgáltatásához? Képzeljen el egy termékinformáció-hirdetést, amelyből közvetlenül megvásárolhatja.
  • És ha bármihez hozzá szeretne adni egy vételi gombot, akkor a Szent Grál az Instagram és a YouTube. A megosztott értékű tranzakciók alapvető gondolata az, hogy átvegyék a vonzó fogyasztói platformot, és engedjék meg, hogy ezen platformok legjobb felhasználói 1000-szer (és néha 10 000-nél) több bevételt generáljanak, mint az átlagos felhasználó. Mi lenne jobb módszer ennek elérésére, mint a termékvásárlások bekapcsolása az Instagramon és a YouTube-on, amelyek a legjobb tulajdonságai, amelyek már tele vannak hihetetlenül népszerű terméktartalommal, amely máris döntéshozatalt eredményez?

Hadd harcoljanak

Warren Buffett egyszer azt mondta: „Amikor a ragyogó hírnévvel rendelkező menedzsment a rossz közgazdaságtan elismerésével foglalkozó vállalkozással foglalkozik, az üzleti vállalkozás hírneve sértetlen marad.” A Facebook, a Google, az Amazon, a Microsoft stb. Vezetõ vezetõ csapata. mind kétségtelenül ragyogó. És egyikük sem működik rossz gazdasági szemléletű vállalkozással. Valójában vállalkozásuk a legjobb közgazdaságtangal rendelkezik az üzlet történetében.

Talán az egyetlen dolog, ami nagyobb, mint amit ezek a vállalkozások már elértek, az, amit a jövőben igyekeznek elérni. Úgy tűnik, hogy ezeknek az iparos óriásoknak nincs semmi határa, ami azt jelenti, hogy a nagyobb verseny elkerülhetetlen, különösen egymással. Ahogy folytatódik a harc telefonunk, otthonaink, autóink, pénztárcáink, ételeink, egészségünk, időnk irányítása érdekében, a csatatéren kulcsfontosságú fegyver lesz az, mely üzleti modellt használnak. És azt hiszem, hogy a kereskedelem által működtetett közös értékű tranzakciók lesznek a leghalálosabb fegyver a legmeghatározóbb fegyver annak meghatározásában, hogy mely üzleti hírneve változatlan marad.

Kezdje a csata.